2023-06-27 00:31:29 来源 : 大雪财经
瓶装水行业的“内卷”还在持续。
一方面，随着中国消费者经济实力和消费水平的提升，新中产人群对于饮水健康的诉求越来越迫切。另一方面，在绿色、健康、环保观念的影响下，国内水市场也正发生极大改变。当市场需求逐渐向上转移，天然矿泉水便进入了人们的视野。
(相关资料图)
根据大望财讯不完全统计，现阶段国内天然矿泉水市场的“玩家”不仅有依云、宝露兹等国际品牌，还有百岁山、恒大冰泉、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、椰树等本土品牌。
作为一家老牌饮料企业，娃哈哈曾率先在国内生产瓶装纯净水，并成为瓶装饮用水行业的头部品牌。此外，娃哈哈旗下的AD钙奶、碳酸饮料、茶饮料等十余类200多个品种，也承载了不少中年、青年的生活记忆。不过36年过去，这个品牌似乎有些沉寂。
2022年，娃哈哈开始发力天然矿泉水，想要重新打回水的“翻身仗”。为此于近日，娃哈哈推出焕新升级天然矿泉产品，据官方介绍称，这款产品的水源来自长白山五龙泉。在国内天然矿泉水市场，水源地向来是“兵家必争之地”，各大品牌都爱以此为营销点，但未来，哇哈哈真能凭此“突围”吗？与此同时，随着天然矿泉水赛道竞争愈加激烈，娃哈哈还有多少新故事可讲？大望财讯深入观察。
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天然矿泉水，可以拯救娃哈哈吗？
天然矿泉水，也即从地下深处自然涌出或经钻井采集，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的泉水。相比纯净水、天然水等，天然矿泉水属于国家矿产资源，水源地、矿物质含量都有明确规定，因此其市场定位也十分高端。
在食品产业分析师朱丹蓬看来，企业做高端水的原因有多方面，一是中国的人均收入增高，消费升级已经进入常态期，高端水的需求不断扩大；二是从行业角度看，企业竞争需要形成差异化，建立起自己的产品组合是很关键；三是企业想长期发展，高端水能把自己的品牌特性拔高，体量做大，利润提升。
盘古智库高级研究员江瀚也表示，天然矿泉水相较于其他品类，利润空间要大一些。因为采集水资源的成本比较高，但相应的品质也会得到保障，而且因为消费者对于天然水源和质量的关注，市场售价会相应上涨，带来较高的利润。
中投顾问的数据显示，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍。而对比来看，中研普华研究院的研究报告显示，我国消费者目前仍以纯净水和天然水为主，2019年仅纯净水的零售额就占整体瓶装饮用水零售额的60.4%。
巨大的市场前景吸引众多“玩家”入局。从2015年至今，国内天然矿泉水品牌就不断涌现。除了本就深耕该市场的百岁山，2021年农夫山泉也加码发力，推出天然矿泉水品牌“长白雪”，2022年华润怡宝更是推出饮用天然矿泉水“怡宝露”。
此外，还有多家业外企业纷纷跨界而来。例如元气森林推出的“有矿”天然软矿泉水，伊利集团推出的“伊刻活泉”天然矿泉水，药企仁和药业更是花5亿元建设了明月仁和矿泉水厂项目，试图进军水市场。
新老“玩家”不少，娃哈哈在其中究竟有多少优势？
江瀚指出，目前天然矿泉水市场的龙头是百岁山，他们在这个市场上占据了很大的市场份额。相对于百岁山，娃哈哈虽然在瓶装水市场上占据了很大份额，但在天然矿泉水细分领域上相对比较新且市场份额较小。因此，娃哈需要加快发展步伐，在产品品质和品牌认知上下功夫，以谋求更大的市场份额。
不过香颂资本执行董事沈萌指出，娃哈哈善于营销和低价策略竞争市场份额，但在产品上的研发与创新能力有限。
朱丹蓬称，多年以来，娃哈哈产品的路线基本上以模仿、追随为主，自身的创新能力是非常差的。所以来说，娃哈哈已经没有太多的爆款可言。
事实上，如果说农夫山泉是天然水赛道的龙头，怡宝是纯净水赛道的大佬，那么天然矿泉水赛道的“一哥”当属景田百岁山。尽管成立时间较晚，但自景田将百岁山重新定位，并打出“水中贵族”的口号，天然矿泉水市场乃至高端矿泉水市场，就一直被百岁山“独占鳌头”。因此娃哈哈要想在这里重新分得“一杯羹”，并不容易。
“目前整个商业的逻辑已经发生了变化，娃哈哈的体系已经不能匹配整个新零售的需求，也跟不上整个消费升级的节奏。整体来看，这也是娃哈哈这么多年来持续低迷的一个很核心的原因。”朱丹蓬指出。
2巨头扎堆长白山，水源地之争
为有源头活水来。
在朱丹蓬看来，优质且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要卖点之一。《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》也显示，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键，越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。
作为国家珍贵的水气矿产资源，矿泉水由于储量稀少，因此被纳入了矿产资源管理范畴，受到政府严格的控制和管理及保护。这也导致，企业经营门槛更高，水源地成了企业营销的“金字招牌”。
欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山以及中国长白山，被称作是世界三大黄金水源地，被水企反复提及。其中，国产品牌农夫山泉、康师傅、恒大等企业的矿泉水产品取自长白山水源；法国依云、意大利高端水品牌圣培露的水源地均为阿尔卑斯山；俄罗斯埃森图基天然矿泉水的水源则来自高加索山。
除此之外，景田百岁山的水源地为广东罗浮山脉；昆仑山雪山矿泉水的水源地位于昆仑山；西藏5100、加多宝矿泉的水源地在西藏念青唐古拉山山麓；价格更高的斐泉则来自斐济。不同的水源地，成了各企业讲述品牌故事的“梦之地”。
但值得注意的是，天然矿泉水的水源地并非那么易得。据了解，不同与天然水，企业要想开采矿泉水，需要先拿到采矿许可证。
江瀚指出：“对于新品牌来说，获取采矿许可证是开展天然矿泉水生产的基础，但同时，这也是一项极其复杂和漫长的过程，需要多个部门的协同配合。申请人需要准备充分的资料并经过审查、审核、公示等流程，主管部门会对申请人进行实地考察和现场勘察，然后进行许可证的发放。整个流程大概需要较长的时间，一两年都是比较常见的现象。”
景田百岁山创始人周敬良曾在接受《第一财经》采访时表示，走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。想要拿到某个矿泉水的探矿权，还需要国土部门先对其评估和鉴定，企业通过公开竞拍才能获取。
对此，IPG中国区首席经济学家柏文喜称：“这对新品牌进军天然矿泉水市场确实形成了一定的资源约束，但企业也可以通过收购持有采矿证的存量企业的方式，快速获得天然矿泉水水源。”
目前，娃哈哈共有两个水源地——长白山的五龙泉和丹凤泉。据《钛媒体》报道，宗庆后曾在获得水源地后，并没有生产矿泉水，而是将矿泉水里的矿物质成分过滤掉，当纯净水来卖。宗庆后也靠着“纯净水一哥”，在此后的四年间三次问鼎“中国首富”。如今，随着纯净水销售遇冷，有着长白山水源资源的娃哈哈便将目光转向天然矿泉水。
不过值得一提的是，大望财讯从各大电商平台看，相比农夫山泉雪山天然矿泉水、百岁山天然矿泉水，娃哈哈天然矿泉水的销量并不高。一位经销商表示：“娃哈哈的核心群体在三、四线城市，在这里推广高端水与消费者对娃哈哈品牌低价认知相对错位。”
与此同时，如何在保证满足市场的同时，做好水资源管理，也是娃哈哈需要思考的问题。
江瀚表示，企业可以采取科学规划的方式做好水源地管理，实行水资源保护、开发和利用协调发展，制定科学的水资源开发、利用方案，加强水源地的保护，确保饮用水源的安全。同时，企业可以积极开展水生态补偿，鼓励和支持农民通过生态保护参与水资源保护，让水资源得到更好的保障。
柏文喜亦指出，天然矿泉水对于水源地有强依赖性，但由于国内水源地有限，企业在保证满足市场的同时，需要按照矿产资源开发规划，在作好水源地环境保护和防止污染的同时，要结合可持续开采需要作好水源涵养与养护管理，以保证生产与生态的平衡和可持续发展。
3市场同质化加剧，娃哈哈如何讲出新故事？
激荡水市场三十多年，由宗庆后带领的娃哈哈，曾坐上瓶装水市场的最高宝座，宗庆后也一度蝉联中国内地首富。不过随着时代变化和行业竞争加剧，近年来，这一国民品牌逐渐遭遇了“中年危机”。
欧睿国际数据显示，2017年至2022年，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。从变化趋势看，农夫山泉、景田处于份额增长状态，怡宝、康师傅、娃哈哈份额持续下滑。其中，娃哈哈的市场份额已由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。
2021年12月， 娃哈哈迎来“二代”接班，集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理。自此，娃哈哈开启了一系列变革。
2018年中秋节，宗馥莉曾把方向对准食品，跨界推出了AD钙奶“奶心月饼”。2020年，宗馥莉为了完成品牌年轻化等目的，还将合作20年的娃哈哈纯净水代言人王力宏换成了流量小生许光汉。但目前来看，市占率不到1%的爱迪生、开业一年多就关门的商场、售出的酒厂、奶茶店加盟商普遍亏损……无一不在显示着哇哈哈的跨界并不太成功。
于是最终，娃哈哈还是将眼光放在包装水上。
2021年12月，宗馥莉代表娃哈哈集团在2022年全国销售工作会议上发言，提出2022年启动“水资源扭转战”。她希望凭借自己作为2022年杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商的地位，增加大型产品的市场份额。2023年，宗庆后曾在娃哈哈全国经销商大会上提及，2023要“恢复水市场”地位，主打3元水市场。
不过朱丹蓬表示，包装饮用水市场同质化非常严重，没有太多的创新与迭代空间。“在趋于稳固的竞争格局中想要突围、在内卷的市场中想要保住原有地位，就需要新故事。”
在新消费行业，营销向来是包装饮用水的重头戏。百岁山创始人周敬良就曾多次表示：“我们卖的不仅仅是水，更是水文化”。宗馥莉还曾直言：“农夫山泉的营销就做得比娃哈哈好”。
2022年7月，元气森林曾推出均价5元一瓶的“有矿”天然软矿泉水，在其品牌故事中，该产品水源来自于云南原始森林深层自涌泉、经地下深层玄武岩34年过滤，含钾、钙、钠、镁、偏硅酸等丰富矿物成分。
对比下来，娃哈哈天然矿泉水则着重突出了水源地“长白山五龙泉”，称该产品取常年8℃自涌泉水，层层玄武岩过滤，雪山矿泉，纯正甘甜。另外还强调了包装，呈简易流线型结构，时尚感十足，色调与娃哈哈晶钻水亚运尊享版一致采用红色。
实际上，对于长白山水源地，消费者已无甚新奇，但对于产品包装，企业则有许多可玩空间。对此，朱丹蓬认为：“喝水和用餐类似，有简单的快餐，也有充满仪式感和氛围感的大餐。高端饮用水，在保证品质的前提下，在瓶子的设计上有一些独特的设计和创新，会在一定意义上，给消费者美的享受和愉悦感，来达到某种生活品质和品位。”
但朱丹蓬也强调，好看的瓶身固然可以给消费者美的享受，也能让品牌在众多的高端水产品中脱颖而出，但企业切忌本末倒置，一味强调包装等噱头或会适得其反，最后在竞争中被淘汰。
江瀚表示，娃哈哈需要从产品创新和营销两个方面入手，以抢夺存量市场份额。在产品创新方面，可以推出更符合消费者需求的天然矿泉水系列，例如添加口感、健康元素等方面进行创新。在营销方面，可以加强线上线下渠道的整合，加强在社交媒体平台上的品牌宣传，同时鼓励消费者进行口碑传播，提高品牌的知名度和美誉度。
“水是一个同质化较高的行业，消费端虽有健康意识但缺乏相关知识，所以产业端会根据消费端的消费思维和消费行为，提炼出很多所谓的功能水，对消费者收‘智商税’”。朱丹蓬表示。
值得一提的是，对于天然矿泉水这个概念，也有专家持不同意见。香颂资本董事沈萌表示，天然矿泉水本身就缺乏明确的科学定义，所以更多是商家在进行营销时推出的一个新概念，至于这个概念与之前的各种分类概念有什么明确的区隔，很难说，所以最终也会像其他品类一样陷入红海竞争。
至于娃哈哈天然矿泉水未来的发展前景，沈萌称，一个相对成熟的、同质化程度高的市场，份额基本都是与品牌知名度挂钩。天然矿泉水既不是新概念、也不是差异化概念，除了针对消费者心理进行营销外，很难真正出现商品差异。
内容来源：大望财讯
