2023-06-23 10:01:01 来源 : 科技在线
随着618尘埃落定，各家接连亮出成果。细看一番，海尔智家今年有些不同，在亮眼的数字之外，更挖掘出了数字背后带给用户深层消费行为的影响及生活方式的转变。
根据海尔智家2023年618战报显示，从各电商平台预售开启至6月18日，海尔智家实现冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等品类份额第一；高端品牌卡萨帝稳居万元+高端家电赛道NO.1，并实现逆势增长60%。纵观整个战报，我们看到的是一个坚持用户价值第一、引领高品质美好生活方式的海尔智家，是一个通过数字化转型提质增效、创用户最佳体验的海尔智家。
不是说服用户而是创造用户价值，实现多品类第一
(资料图片仅供参考)
618作为上半年最关键的电商节点，跟随大环境的变化，自身也在变化。很多头部品牌在经历了以前“血战”618的消耗后逐渐回归理性，探索用户和品牌双赢的新路。
海尔智家则更超前，坚持不打价格战，坚持把最大的投入放在用户身上。靠着持续创造用户价值，海尔智家今年618实现了冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等品类份额第一，空调、厨电、洗碗机及机器人品类均大两位数增长。从各渠道来看，在京东、天猫、苏宁易购等综合电商，海尔智家领跑行业；在抖音、快手新赛道倍速增长NO.1。
那海尔智家具体如何做的呢？简单来说，不是说服用户买这个、买那个，而是把超出期待的美好生活方式呈现出来，让用户发现自己需要、主动想买。两个很有代表性的例子：
在618预售开启前，《海尔618粉上夏天》预热视频先声夺人。伴随小清新的画面氛围，冰箱全空间保鲜科技留住西瓜的冰鲜、海尔“精华洗”和双擎透干科技还原一天一件白衬衣的干净舒爽……这些刺激分泌多巴胺的场景呈现，用户很难不心动。以此为契机，海尔智家官方账号矩阵接连发起#海尔618粉上夏天、#夏天旧换海尔空调、#海尔冰箱新鲜出众生活向新等多个话题，持续引流618。根据飞瓜【品牌排行榜-自定义榜单】，海尔品牌在预售期内的GMV超过1.5亿，高居大家电品类榜TOP1。
并且，在618第二波开卖前夕，海尔智家上线了《下一台家电，不只是家电》视频，在京东、天猫官方旗舰店首页推送。从空调能速冷速热、柔和出风，到能守护舒适睡眠、保障健康呼吸的舒适住居生活；从热水器内胆免清洗、随时有恒定舒适水温，到升级全屋鲜活水质、舒适环保智能采暖的健康用水生活……用户看到了超越家电本身的智慧美好生活方式的升级。
这些美好生活方式的呈现，实现了用户心智的培养，更激发了用户焕新智慧生活的热情。整个618期间，海尔三翼鸟共为13267个家庭定制智慧家。相应的，越来越多用户选择成套购买，健康便捷的厨热组合、解放双手的冰洗组合是用户最喜爱的搭配，其中京东、天猫平台套购用户增幅分别达到45%、50%，而且以旧换新用户增幅达到135%。
并且，多个视频同款成为爆款，促成了海尔智家618多品类份额第一的成绩。截至6月18日，引领厨居美学的嵌入式系列冰箱增幅500%+，行业规模NO.1；引领高效清洁新趋势的精华洗176plus洗衣机，拿下洗衣机5K+价位段全网TOP1；引领舒适沐浴新体验的密闭稳燃舱热水器，全网热销10W+台,蝉联行业TOP1；引领行业技术革新的双面洗洗碗机，实现全网销售10倍速增长。
不拼低价拼高品质生活方式 ，卡萨帝逆增60%高端第一
回看今年618，以往简单粗暴的“低价”、“优惠”策略，对用户的吸引力减弱了。这是消费趋势、用户心理以及品牌效应等多重驱动的效果。根据《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示：人们消费没有降级，只是选择更明智。这意味着，更多用户愿意把最大的预算花在最值的地方，以此维持自身生活品质。
因此，在行业低价内卷下，卡萨帝稳居高端第一的关键，就在于其抓住了用户最根本的品质生活需求，让用户愿意为高品质生活溢价买单。而海尔智家618围绕高端的系列打法，值得借鉴。
一方面是玩法的高端，潮流形式激发用户热情。海尔智家联合浙江卫视《天赐的声音》IP，呈现了一场最潮的露营音乐会直播，在618开卖当晚同频唱响。四位明星作为海尔智家品质生活合伙人，在精致轻奢、森林秘境等四大主题营地中，带着用户沉浸式体验高端套系打造的高品质生活方式。
从卡萨帝星云空调吹出的“软乎乎的温柔风”，到卡萨帝中子F2洗干集成机轻松洗护烘干冲锋衣，再到卡萨帝光年平嵌冰吧融合生活乐趣与美学等，用户在极致的视听体验中，更想打造自己的“巢”流生活，加购卡萨帝爆款自然而然。通过在全网12大平台同步直播，整场露营音乐会收获8000万+总曝光量，带动海尔智家618开门红GMV60亿。
另一方面是生活方式的高端，露营音乐会上体现的智慧科技升级高品质生活方式的核心理念，贯穿整个海尔智家618。实现零距离自由嵌入橱柜的卡萨帝零嵌冰箱，升级了真正纯平无缝的厨房生活，打动完美主义者；独创双擎热泵干衣科技的卡萨帝洗烘套装，轻松洗烘护的同时，更让阳台放得下理想和热爱，匹配斜杠青年；原创黑金净化科技的卡萨帝冰吧，高颜值搭配时尚储鲜，直戳追求生活品味的小资生活家。正是这种品质生活方式的打造和升级，使得卡萨帝稳居万元+高端家电赛道NO.1，并且，6月15日卡萨帝以711亿品牌价值上榜《中国500最具价值品牌榜》。
由此可见，如何打破行业低价内卷的死循环？海尔智家给出了最有力的示范：价格有底线高端无上限，绝不牺牲品质拼低价，用升级的高品质生活方式真正打动用户，让用户信赖。
不搞套路聚焦数字化提效，创用户最佳体验
事实上，今年被称作“史上最大投入618”，一方面是指平台对于中小商家扶持的最大投入，重点表现在平台运用数字化手段为他们降本增效。对海尔智家这类头部品牌来说，已经实现了“企业数字化”到“数字化企业”的转型，而618就成为了检验其数字化能力的试炼场。值得称赞的是，海尔智家超出期待。
首先是抓住用户这一点，海尔智家善用新渠道，成就了高端用户数字化运营的典型。在618期间，卡萨帝与小红书深度共创，打造了“宝藏新风向”系列内容，实现了站内外目标用户的心智占领。拿卡萨帝冰箱来说，本身的原创科技引领，通过多圈层达人内容渗透，再加以优质话题#嵌入式美学新风向的交互带动，产生了大量优质内容。
借助站内站外数字化运营提效，截至6月11日已经实现总曝光量6900w+，带动用户自然原创内容3400篇+，实现了站内“卡萨帝冰箱”搜索词及“卡萨帝零嵌冰箱”烙印词占位冰箱关键词搜索前列，并且引导天猫平台卡萨帝冰箱、卡萨帝零嵌冰箱、卡萨帝平嵌冰箱搜索量分别提升126%、122%和663%。以此为代表，卡萨帝热水器、空调、洗衣机的同步发力，共同为海尔智家618蓄积了庞大的用户池，便于后续优质内容的不断产出和高效投放。
更重要的是围绕用户买前、买中、买后全过程，海尔智家通过数字化提质增效，创用户全流程最佳体验。从买前来看，海尔智家通过内容运营数字化，根据不同用户消费特点个性化定制内容，让不同用户看到海尔智家不同的心动点；从下单及配送来看，海尔智家通过供应链及口碑的数字化，实现实时回复、少等待、高满意度等，如库存效率提升15%，就近配货第一时间送装，现货率提升1.2%，当晚下单第二天到家等；从使用体验看，依托数字化的用户平台，让用户享受终身服务，包括维修、清洗乃至后续焕新需求等，事事有着落，件件有回响。
整体上，通过数字化转型的提质增效，海尔智家收获了618最佳用户口碑。在京东618服务口碑榜上，海尔智家冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨卫大电、电视均第一；在天猫平台，海尔智家店铺DSR服务指标高于行业57%，用户好评率达到99.9%。
618已经结束，这场没有硝烟的大战，给品牌及行业都留下了诸多思考。在海尔智家看来，万般不离用户是最有力的武器，真正站在用户角度，为用户创造、为用户升级，数据的胜利自然而然。如海尔智家一般，尊重用户，创造用户价值，赢得用户的认可和信赖，才是不败的根基。
